上图是蒙牛前任总裁卢敏放出资70多亿收购澳洲奶企贝拉米后出席的一场发布会。

  尽管外界多不看好这笔收购，认为“这个品牌在中国线下都不能销售”花这么多钱收购“有点矛盾”，甚至有媒体毫不客气地用“病企”形容贝拉米。

  6年后的今天，蒙牛就迎来了一份“惊喜”——2024年蒙牛营收886亿元，同比下滑10%，净利润更是只有1.045亿，同比暴跌了97.8%!

  由于迟迟打不开国内市场，曾经的网红代购品牌贝拉米的品牌价值不断缩水。2024年，蒙牛对贝拉米的商誉及非货币性资产减值近40亿。

  不仅如此，蒙牛赖以起家的经销商体系，似乎也遇到了不小的麻烦。经销商们的进货意愿明显不足，甚至有位经销商吐槽说：“有时候我们的进货价比拼多多的售价还高，我们都不知道如何做生意了！”

  出现价格倒挂的原因，可能是渠道多元化引发的混乱。在蒙牛如今的渠道体系中，不仅有“一起打天下”的传统商超、夫妻店，还有抖音团购、拼多多等新兴电子商务平台及好想来、零食很忙为代表的零食量贩店。

  比如，同样一箱250毫升10瓶装的“特仑苏梦幻盖”牛奶，正常终端零售价应在60元-70元之间，但零食折扣店的价格通常低于60元。

  商超卖不掉只能退货给经销商。经销商一看保质期快到了，又只能亏本甩卖，进一步冲击了价格体系。

  更夸张的还得是拼多多，得益于网店不用考虑营业面积的优势，拼多多上的蒙牛卖家主打一个“全”，根据保质期的不同，细分牛奶价格，3个月前生产的卖35元一箱；两个月前生产的卖40元一箱，当月生产的卖46元一箱。

  一位不愿透露姓名的“倒爷”指出，为完成蒙牛制定的遥不可及的销售任务，经销商之间经常串货，加剧了价格的混乱。

  尽管蒙牛也有严厉的打击措施，但上有政策、下有对策，大家早就对蒙牛查处手段心知肚明，知道怎么绕开。

  2012年随着老一代的掌舵者牛根生退居幕后，蒙牛与伊利的差距逐渐扩大，2015年利润只有伊利的一半，2016年更是出现了首次亏损。

  正此“危机存亡”之秋，曾在多家快消企业担任高管的卢敏放临危受命，接掌蒙牛CEO。入职前，他还与股东中粮和达能签了军令状，发誓要保住蒙牛的增长。

  卢敏放上任后的第一件事，就是走访各个体系，从工厂到一线销售，全看了一遍，承诺说，他来蒙牛，没带一个自己人，这种“单刀赴会”的形式，就是要为了让蒙牛人相信，他的用人原则是“谁厉害谁上”！绝不搞裙带那一套。

  此后，卢敏放每年要与300多名员工对谈，每人一到两小时，通过这一种形式发现人才，把部分核心管理层换成了80后。

  他还干的一件大事是将原有的“职能管理”体系改成了“事业部”体系。这么改的好处是，让临近一线的销售人员有更大的决策权，能依据市场反应快速调整经营销售的策略。说白了就是权力下放，激活狼性。

  这些改革很快收到了效果，2017年、2018年，蒙牛恢复了两位数增长，曾经那支充满狼性的战斗团队又回来了，但或许也为今日渠道的混乱埋下了伏笔。

  2019年后，卢敏放顶着质疑，以超出一倍的报价，耗资70多亿收购了贝拉米，2021年又增资国内“奶酪第一品牌”妙可蓝多；收购东南亚冰激凌品牌艾雪等，朝着突破千亿营收目标飞驰而去。

  蒙牛的营收规模从他上任之初的491亿，迅速增加至2022年的929亿，这还是在疫情影响下取得的成绩，但反映到利润上，则呈现出“增收不增利”的怪圈。

  2024年，在执掌蒙牛第八个年头，卢敏放仍未实现“三年破千亿”的目标，终于在开完最后一场业绩发布会后，黯然下台，由蒙牛自己培养的“老人”高飞接任总裁一职。

  高飞是蒙牛内部的能人，最耀眼的成绩是成功打造了高端品牌“特仑苏”，当前该品牌年销售额高达300亿元，占总销售额的四成以上。

  蒙牛内部对高飞的评价是“务实”，他接掌后，蒙牛明显处于收缩周期，销售费用、营销费用、行政费用均出现减少现象，2024年蒙牛整体支出减少了14%，仅35亿元，对比卢敏放时期的62亿，下降了近一半。

  股市对蒙牛的收缩给出了公开回应，利润暴跌97%的财报发出后，股价竟然还涨了5.63%——可见，能省钱也是一种本事。

  《蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”》21世纪经济报道

  传统渠道不改变最终都要消亡，很多商品都是倒挂，一台热水器代理商拿货八百多，线上五百多，怎么卖？客户问只能骗：网上假的。这种模式长久不了的

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